Markus Erdmann über Selbstvermarktung: Was der Inhaber einer PR-Agentur Musikern empfiehlt

Als Inhaber einer PR-Agentur betreut Markus Erdmann Unternehmen und Künstler aus der Musikbranche, in Kursen referiert er über Marketing. Im Interview mit Ulrich Simon skizziert er, worauf es ankommt.

An welche Zielgruppe richten sich Ihre Vorträge zum Marketing für Musiker?

Unter den Kursteilnehmern finden sich angehende Rockstars genauso wie Covermusiker.

Welches sind die zentralen Felder der Selbstvermarktung?

Das lässt sich relativ einfach sagen: Zuerst muss man festlegen, was man macht und wohin man will. Das Ganze sollte man dann in eine griffige Story verpacken. Dann kann man schauen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind.

Lässt sich das konkretisieren?

Nehmen wir als Beispiel die Oberkrainer. Ob man die gut findet, ist dabei nicht die Frage. Jeder kann sich aber relativ schnell vorstellen, worum es bei der Band geht. In puncto Selbstvermarktung ist dann auch klar, wie die Bilder, die Homepage und die Texte aussehen müssen bzw. wird aus deren Erscheinungsbild auch dem, der die Band nicht kennt klar, in welchem Genre die tätig sind. Anderes Beispiel: Auch bei Pink Floyd hat man es geschafft, ein Bild zu transportieren. Wenn man heute ein fliegendes Schwein sieht, eine bestimmte Art von Show erlebt oder eine bestimmte Art von Musik hört, weiß man sofort, dass es Pink Floyd ist oder auf die Band Bezug genommen wird. Das Wesentliche erkennt man sofort, so dass man dann im Marketing passende Maßnahmen ergreifen kann.

Was bedeutet das für die nicht so bekannten Musiker, z.B. in einer Coverband?

In diesem Musiksegment gibt es viele, die sich auf bestimmte Künstler spezialisieren. Hier ist die Positionierung relativ klar: Wenn man solche Bands engagiert, bekommt man Musik des Künstlers oder der Band XY geboten. Die Vermarktung ist dadurch auch schon klar; das Bühnenoutfit muss z.B. dem Vorbild angepasst sein. Ist man eher allgemein in Sachen Musik unterwegs, gilt es andere Dinge zu finden, die zu einer Geschichte werden können.

Selbstvermarktung ist also mehr als Werbung?

Selbstvermarktung umfasst jede Art der Kommunikation nach außen – sei es in Form von Pressemeldungen über Medien, sei es über das Internet, aber auch mit den Zuschauern und Zuhörern, denen man ein bestimmtes Bild oder eine bestimmte Show bietet.

Wie kommt man zu einem tragfähigen Konzept?

Man sollte als Covermusiker die Frage nach den eigenen  musikalischen Vorlieben klären. Wenn man die Vorlieben mit ins Boot holen kann, hat man schon einmal den Vorteil, dass man sich nicht wahllos Songs von Schlager bis Techno erarbeiten muss. Dann wird geschaut, wie die Auftrittsmöglichkeiten in der Region sind.

Was ist der nächste Schritt?

Wenn man weiß, welche Veranstaltungsorte es gibt und welche Menschen dorthin kommen, ergibt sich daraus immer eine relativ gute Einordnung einer Zielgruppe. Auf die kann man sich dann musikalisch schon einmal einstellen. Dann wird es irgendwann den ersten Gig geben, und man stellt fest, dass Leute einen bestimmten Song haben möchten, den man noch nicht kann. Der Prozess ist also nicht mit einmaligem Nachdenken abgeschlossen.

Sollte man die Beobachtungen systematisieren?

Das hängt von der eigenen Arbeitsweise ab. Wichtig ist aber, jeden Auftritt zu beobachten und zuzuhören. Was wollen die Leute? Was funktioniert nicht? Wann wird z.B. die Tanzfläche verlassen? Wann gehen plötzlich alle zum Bierstand? Das sind deutliche Indizien. Wichtig sind aber auch die positiven Beobachtungen darüber, was gut klappt, was für Stimmung sorgt und wann der Applaus am größten ist. So kann man sein Programm kontinuierlich abrunden und auf die Bedürfnisse der Zuhörer abstimmen. Jetzt kann man sich um die Verpackung in eine schöne Story kümmern. Sonst ist man nur eine von vielen Coverbands in der Region.

Was bewirkt die Story?

Die Story macht einen greifbar. Es ist die Geschichte, die eine Band bei anderen im Gedächtnis verankert. Wenn sich zwei Leute über das kommende Wochenende unterhalten und einer sagt: ‚Ich gehe dort und dort hin, da spielt die Band sowieso. Das sind die mit ...’ Oder: ‚Das sind die, die immer das und jenes machen’, dann hat die Story gewirkt. Am Ende muss man es auf einen Punkt zuspitzen können.

Sollte man die Story darstellen können?

Das ist das Ideal. Ein typisches Beispiel sind z.B. 70er-Jahre-Coverbands. Die treten dann in entsprechenden Klamotten auf. Das kann aber auch schon mal ein Bandname sein, der mit Wortspielen arbeitet. Als Beispiel fällt mir unter anderem „Arti und die Schocken“ ein. Solche Wortspiele können manchmal schon ausreichend sein, um eine Botschaft zu transportieren. So hat man die Möglichkeit, ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten.

Wenn einem nun aber nichts Witziges einfällt?

Wenn einem nichts einfällt, sollte man überlegen, was man selbst anders oder Besonderes macht. Spielt eine Band z.B. nur akustisch oder hat sie noch eine Mandoline dabei etc. Es geht um irgend etwas, das spannend genug sein könnte, dass jemand das auch weiter transportiert.

Welche Rolle spielen Fotos im Vermarktungsprozess?

Ein sehr hohe, doch leider ist dies ein Feld, in dem die Musiker oft sehr wenig Kreativität beweisen. Schon die geltende Regel „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ sollte jedem klar machen, wie wichtig gute, professionelle und aussagekräftige Bilder sind. Meist sind es die Bilder, die darüber entscheiden, ob die eigene Band in der Zeitung abgebildet wird – z.B. in einem Bericht über ein Festival – oder jemand anderes.

Nicht jeder Fotograf ist auf Musiker spezialisiert. Wie sollte man seinen Fotografen instruieren?

Dem Fotografen sollte man sagen, wer die Musiker sind und was die Band so macht – angefangen vom Musikstil bis zu Besonderheiten bei der Bühnenshow. Wer schon die Kernaussage seiner Story hat, sollte auch diese einbringen. Im Gespräch sollte man dann eine gemeinsame Linie finden. Manche Fotografen bieten sogar die Möglichkeit, erst einmal Test-Shootings zu machen.

Empfehlen Sie einen Vertrag mit dem Fotografen, um die Nutzungsrechte zu klären?

Auf alle Fälle. Der Fotograf muss von Anfang an wissen, wofür die Fotos gebraucht werden – nämlich für Werbemittel, für die Präsentation auf der Homepage und für die Medien. Im Vertrag muss eindeutig drin stehen, wofür man die Bilder nutzen darf und was die Musiker dafür zu bezahlen haben. Sonst kann es passieren, dass der Fotograf irgendwann Nachforderungen stellt, wenn das erste CD-Cover mit seinem Bild erschienen ist. Auch sollte man sich die Bearbeitungsrechte im Fotovertrag einräumen lassen, damit man ggf. einen ausgeschiedenen Musiker rausretuschieren kann.

Viele Bandfotos sind nicht gerade dynamisch. Soll man sich da überhaupt an anderen orientieren?

Man bekommt ein gewisses Gefühl für Bandfotos, wenn man die Fotos anderer Musiker anschaut. Wenn man aber sieht, dass es alle auf eine bestimmte Weise machen, ist das ein starker Grund, sich etwas anderes zu überlegen.

Haben Sie einen Tipp für bessere Fotos?

Man könnte versuchen, mit dem Fotografen zusammen Bewegung zu simulieren. Man läuft z.B. auf den Fotografen zu, und der macht ein paar Bilder davon. Oder man geht nicht ins Fotostudio, sondern nach draußen. Aber bitte nicht in die Industrieruine wie das Tausende machen. Und oft hilft auch ein Blick auf Coverfotos der vergangenen 50 Jahre als Inspirationsquelle.

Müssen es immer Gruppenfotos sein?

Auf keinen Fall. Gute Einzelporträts, die man auf dem Plakat oder Cover zusammensetzt können auch sagen: Das ist die Band. Das hat auch den Vorteil, dass man bei Veränderungen in der Bandbesetzung nur ein Bild tauschen muss.

Was sind die nächsten Schritte?

Ich würde im nächsten Schritt einen Internetauftritt in Angriff nehmen. Die Homepage ist die erste und einfachste Kontaktadresse, die man nach außen kommunizieren kann. Wenn man die Seiten aber selbst nicht auf professionellem Niveau gestalten kann, sollte man das unbedingt von Profis machen lassen, denn sonst sieht es schnell billig aus. Man muss sich auch gut überlegen, was man auf die Seite packen möchte. Am Anfang gehört da sicher noch kein Gästebuch drauf und auch kein Forum.

Was dann?

Wichtig sind folgende Informationen: Wer sind wir? Was machen wir? Wie kann man uns buchen? Außerdem empfehle ich eine Download-Möglichkeit für Medien, die sich dort mit druckfähigen Bildern und Informationstexten versorgen können.

Sollte man eine eigene Homepage einrichten oder sich einer Community wie MySpace anschließen?

Beides. Eine eigene Internetadresse finde ich wichtig, weil man sie besser kommunizieren kann. Bandportale haben den Vorteil, dass man schnell viele Besucher bekommen kann, auf der anderen Seite ist man bei Planung und Einsatz der Online-Tools nicht immer so flexibel, wie man das vielleicht sein möchte. Schwierig ist z.B. der Versand von Newslettern, die auch an externe Empfänger verschickt werden sollen, die nicht Mitglied des Bandportals sind. In gewisser Weise ist man immer davon abhängig, was der Portalanbieter ermöglicht. Außerdem präsentiert man sich im direkten Umfeld mit seinen Mitbewerbern.

Eine Homepage allein wird für eine steile Karriere wohl noch nicht ausreichen, oder?

Basierend auf den vorhergehenden Überlegungen muss man als Covermusiker herausarbeiten, wer überhaupt die Zielgruppe ist und wie man diese erreicht. Im zweiten Schritt kann man sich dann überlegen, welche Werbemittel tatsächlich sinnvoll sind.

Welche Fehler beobachten Sie hierbei?

Das sind in vielen Fällen Standardfehler, beispielsweise, wenn eine Band mit Flyern um sich wirft, obwohl sie überhaupt keine Zielgruppe hat, die Flyer liest. Man muss sich immer überlegen, wie man die Leute erreicht, die über ein Engagement entscheiden. Wenn man z.B. hohe Gagen aufrufen möchte und dafür ein gediegenes bzw. edles äußeres Erscheinungsbild bietet, darf man nicht mit billigen Kommunikationsmitteln um sich werfen.

Welche Tipps geben Sie bei Ihren Vorträgen?

Für alle Werbemittel gilt: Wenn man kein Händchen für Layout hat und wenn das bevorzugte Publishing-Programm Office heißt, sollte man die Aufgabe lieber einem Profi übergeben. Sonst geht man ziemlich wahrscheinlich mit peinlichen Materialien an die Öffentlichkeit. Auch das Thema Rechtschreibung sollte dringend auf der Tagesordnung stehen.

Wie wird man jetzt aber bekannt?

Man kann beispielsweise versuchen, mit der lokalen Tagespresse ins Gespräch zu kommen. Wenn die Story, die man sich zur Band überlegt hat, spannend oder einzigartig genug ist, könnte das für die Redaktion schon Grund genug sein, etwas über die Band zu schreiben. Dann muss man sich fragen, welche anderen Medien es gibt – immer mit dem Hintergrund, dass unter den Lesern Leute sein sollen, die einen buchen könnten. Eine regelmäßige Pressearbeit ist ebenso wichtig.

Aber wie erreicht man die Leute regelmäßig?

Ich empfehle, frühzeitig einen Newsletter über die eigene Homepage einzurichten. Das ist eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, um langfristig viele Menschen über die eigenen Aktivitäten zu informieren. Wie man das rechtlich sauber macht, wissen die Internet-Agenturen. Immer wenn es etwas Vermeldenswertes gibt, sollte man einen Newsletter verschicken. Das hat den Vorteil, dass man nach einiger Zeit eine immer größere Zahl an interessierten Empfängern hat, die immer wissen, was die Band gerade so macht. Wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich, dass man immer wieder darauf hin arbeitet, neue Leser für den Newsletter zu gewinnen.

Marketing ist offenbar eine komplexe Aufgabe …

Ja. Deshalb empfehle ich allen, die das Musikgeschäft etwas ernsthafter betreiben möchten, sich um ein gutes Unterstützer-Team zu kümmern – Menschen zu finden, die einem mit fachlichem Rat beistehen. Das kann der Manager, die Booking- oder die PR-Agentur sein – oder alle zusammen. Das kostet zwar Geld, bietet aber auch Vorteile: Man kommt über Booker z.B. besser oder überhaupt erst in manchen Locations unter.